4年74次联名营销,喜茶为何爱联名?
2021-06-01 12:00:10 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,原标题《4年74次联名营销,喜茶在“盲目联名”?》。

喜茶联名在营销行业中早已不是新鲜事。

喜茶因发明芝士奶盖茶而打开了整个新茶饮赛道局面,成为新茶饮的扛把子。但如果从品牌来看,喜茶主打的是“灵感之茶”,营销上向来以疯狂联名著称。

喜茶最新一次联名已经有翻车的迹象,5月17日,喜茶与清洁品牌威猛先生的油柑联名,大量网友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生联名海报

但如果说到喜茶联名翻车,不少人还会想到2019年4月与杜蕾斯的文案翻车,最终以喜茶致歉删博告终,这或许也是喜茶在营销层面上最严重的一次品牌公关事件。

图片截取于杜蕾斯官微

由于主打“灵感”,喜茶形成了以联名进行社交话题传播的营销套路,在于其他品牌、其他IP的互动过程中,获得“1+1>2”的传播甚至破圈效果。有媒体统计,从2017年至2021年5月,喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌。

图片来自新博弈

图片来自DT财经

目前来看,喜茶已经坐稳了新茶饮品牌的头部位置,根据时趣洞察引擎对“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”、“蜜雪冰城”、“茶颜悦色”的品牌横向对比数据中,可以发现“喜茶”处于高内容量高互动量的第二象限区域。

图片来自时趣洞察引擎

联名营销对于品牌的拉动作用非常显著,事实上,喜茶的社会化营销打法,实质上是在打造“交际花产品”,让喜茶成为一种IP形象及社交货币。

从积极的方面来说,IP化可以让其拥有更加长久的品牌生命力,同时增加企业在产品层面的抗风险能力;另一方面,IP授权甚至已经成为喜茶的一项业务来源,根据业内人士的透露,喜茶仅通过品牌授权一年可以有上亿元的收入,成为品牌资产变现的一种商业模式。

喜茶在天猫等电商平台的旗舰店,便以售卖品牌周边产品为主,而早在2017年,喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的“喜茶灵感铺”,光2018 年,喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。如今“喜茶灵感铺”已经并入了“喜茶go”小程序,成为其“百货”入口。

图片来自喜茶

这类IP衍生品的开发,可以便捷地拓展品牌的用户触点、用户场景,将品牌形象进行更加充分地渗透,同时拓展营收来源。但问题在于,企业可以靠联名和IP化能够打造品牌吗?

在过往成熟品牌的建设中,极少品牌是通过不断联名来构建自身的品牌力,因此营销行业中对疯狂联名的做法也有一定质疑:

第一是品牌认知聚焦的问题,品牌联名的本意在于传播破圈,并且打造自身的IP形象。但在与大量不同领域品牌/ip的联名互动中,用户可能反而对品牌产生认知模糊,最终导致有品牌知名度,但无品牌认知度的现象出现。

通过时趣极速洞察引擎的数据也可以看出端倪,在2020年5月至2021年5月的品牌词云中,我们可以发现“喜茶”词云内容并不聚焦,甚至相对杂乱,出现了大量其他品牌的联想词。

喜茶的词云,图片来自时趣洞察引擎

而如果我们查看“乐乐茶”同时间段的品牌词云,可以发现内容大多聚焦在产品、配料等层面,大众品牌认知会更加聚焦。

乐乐茶的词云,图片来自时趣洞察引擎

第二,联名营销是一件边际效应递减的动作。2018年以前,大量联名营销在传播中破圈出圈,但如今跨界联名已经成为品牌的常规操作,而且大量联名创意反响平平,以至于很多情况下通过猎奇、博眼球的方式,才能获得大量的社交反响。

我们直接看喜茶在微博平台中的社交声量,根据时趣洞察引擎对2020年5月-2021年5月期间的数据检测,“喜茶”社交热度不断下滑。这也侧面说明,喜茶的大众传播ROI在不断下降。

喜茶整体内容同比变动情况,图片来自时趣洞察引擎

喜茶微博热度趋势图,图片来自时趣洞察引擎

喜茶微博转评赞数据趋势图,图片来自时趣洞察引擎

此外,根据DT财经的统计,喜茶尽管是新茶饮品牌中上微博热搜最多的品牌,但已经出现了不少负面热搜。

图片来自DT财经

第三,联名营销对产品溢价的支撑不足。品牌的成长需要不断拉升产品的溢价能力,这一点可以从星巴克看出来,星巴克当年发布的猫爪杯供不应求,在二级市场甚至被炒到四位数价格,这到头来还是要归结于品牌的溢价能力。

但不少行业观察者认为,喜茶通过联名营销更多在于吸引一波社交热度,但对产品和品牌溢价空间上的贡献相对有限。换句话说,这种观点认为联名营销解决不了品牌力的问题,而只能解决传播度的问题。事实上,目前大量品牌仅把联名作为常规运营性动作,而主要传播轴线依旧还是通过大型campaign推进。

喜茶从收到资本关注起,就被顶上了“中国星巴克”的光环,但对比下来可以看到二者在营销上明显的思路分野,喜茶更加注重社会化传播,喜欢不断“搞事情”,星巴克则似乎有些吝啬自身的品牌羽毛,大型传播活动屈指可数,对于品牌联名更是非常谨慎。或许从营销思路上来看并无所谓对错之分,但喜茶距离“中国星巴克”显然也还存在着一些距离。

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