超亿级稳定市场,能撑得起甜宠“剧场化”之路么?
2021-06-01 12:00:41 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“烹小鲜”(ID:pengxx01),作者:郭小蝈。

《一不小心捡到爱》《月光变奏曲》《雁归西窗月》,优酷、爱奇艺、腾讯视频,三家国内第一梯队网络视频平台在“520”集体撒糖,引来了不少“磕学家”的关注。

同一天,爱奇艺“恋恋剧场”正式官宣开播,优酷“宠爱剧场”继续集中火力。

腾讯视频和芒果tv虽然没有明确针对甜宠类剧集提出“剧场化”厂牌,但一直以来“小糖剧”就是两大平台的主力类型,而且类型细分趋势也越来越明显。

那么,各类高糖剧场究竟表现如何,分众大背景下“剧场化”又能给甜宠类剧集带来哪些影响?

互联网视频平台明确提出剧场化是在三年前。

2018年,爱奇艺在“世界·大会”上宣布“爱青春剧场”上线,标志着中国首个互联网类型剧场正式诞生。

当年爱奇艺以“青春+”为主线,对青春类剧集进行归纳整合。《泡沫之夏》《同学两亿岁》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》《甜蜜暴击》《香蜜沉沉烬如霜》《凉生,我们可不可以不忧伤》《知否知否应是绿肥红瘦》等热门剧集都被囊括进了“爱青春剧场”。

虽然以“青春”为名,但归入“爱青春剧场”的作品基本被偶像、爱情剧承包,爱奇艺的“爱青春剧场”可以算作互联网平台“糖剧”剧场化迈出的第一步。

不过当时的“糖分”虽然不低,但远没有现在集中。

《橙红年代》《黄金瞳》《小欢喜》等“泛青春类”剧集,也被纳入了“爱青春剧场”。

但此后一年多的时间里,“爱青春剧场”并不高调,网络平台“剧场化”似乎也被人们遗忘了。

2020年春天,各种小甜剧成为人们心灵的安慰剂,剧集市场上扬起阵阵“甜宠”风。

3月20日,优酷正式推出“宠爱剧场”,刚刚开播的《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》成为优酷“宠爱剧场”率先撒出的糖剧代表,从市场反馈来看,两部剧集热度都不低,尤其是前者,“高糖+高燃”的“运动冰糖”台网联动,俘获了一批“磕学家”。

可以说优酷的这一波操作,让“宠爱剧场”赢来了开门红。

当年暑期档的《琉璃》,热度居高不下,豆瓣超过25万人评分,口碑稳定在7.5分以上,又一流量口碑兼收之作为“宠爱剧场”加码。

彼时,爱奇艺的重心压在了“悬疑剧场”上,低调的“爱青春剧场”正在悄悄淡出人们的视线。

“爱青春剧场”的官方微信号活跃度逐渐降低,最后一条停在了9月11号(截止发稿前)。

此后爱奇艺的“小糖剧”基本见不到“剧场化”字样。

直到今年“520”前夕,爱奇艺“恋恋剧场”高调官宣,甜宠剧“剧场化”才算正式拉开帷幕。

“520”当天,爱奇艺官宣“恋恋剧场”正式开播,并放出了7部甜剧组成的片单;优酷的“宠爱剧场”也强势撒糖,对标爱奇艺的《月光变奏曲》,放出了由人气小花赵露思主演的《一不小心捡到爱》,还一口气发布了包含30部作品的宠爱剧场片单。

腾讯视频和芒果TV虽然没有明确打出甜宠剧剧场化厂牌,但在“520”和“521”两个关键节点也分别放出了“糖衣炮弹”。由曾舜晞、梁洁主演的古装爱情剧《雁归西窗月》在腾讯甜蜜开播,奇幻爱情短剧《陛下在左将军在右》也登录芒果TV。

在此之前,一贯走青春路线的芒果TV其实也尝试过“剧场化”运作。2020年夏天,芒果TV就联合阿尔卑斯打造了“夏日甜蜜剧场”,集结了《奈何BOSS又如何》《蜗牛与黄鹂鸟》《彗星来的那一夜2》三部糖分满满的剧集,作为时令性定制剧场的内容整体包装营销。

就目前甜宠剧“剧场化”整体情况来看,初步形成了优酷“甜宠剧场”和爱奇艺“恋恋剧场”两方显性集结的态势,但无论鹅系和芒果系未来会不会走“剧场化”道路,资源进一步细分、优化配置都会成为剧集市场发展的一大趋势。

国内甜宠剧市场,“剧场化”小荷才露尖尖角。

接下来我们以2020年至今“剧场化”甜宠剧为例,看看资源初步集结后呈现出的客观现状。

1.口碑亟待提升,投入产出正向趋良

据不完全统计,截至目前优酷“宠爱剧场”共上新近40部甜宠类剧集。

从热度来看,豆瓣评分平均每部剧集约62369人,整体热度居于中高水平。从口碑表现来看,平均口碑在5.8分左右,口碑及格率仅有32.4%,豆瓣评分稳定在7分以上的作品屈指可数。

爱奇艺“爱青春剧场”+“恋恋剧场”共播出约20部剧集(官方微博未明确列出的剧集暂不计入)。

从豆瓣评分人数来看,平均每部作品约有84299人参与评分,热度处于较高段位;从口碑整体表现来看,豆瓣均分约为6.4分,迈过了及格线,但豆瓣评分在7分以上的作品也为数不多。

从两大平台的整体表现来看,“剧场化”集结的甜宠剧整体上呈现出热度尚可,但品质亟待加强的态势。

不过从投入产出比来看,不难发现这类作品的投入与产出、热度与口碑均呈现正相关走势。

一方面投入心力的作品,市场效果往往都能和预期趋同。比如“宠爱剧场”一季度的《山河令》《司藤》《你是我的城池营垒》,“爱青春剧场”的《民国奇探》《棋魂》等。另一方面,热度高的作品口碑也逐渐跟上来了,此前高流量低口碑剧集扎堆的青春甜宠市场,在进入“剧场化”阶段后,正朝着热度与口碑兼收的良性方向发展。

2.聚合VS细分:“恋爱+”类型更多元

通过分析,我们发现走向“剧场化”的甜宠剧,在更加聚焦的同时,也更加细分。

首先来说聚焦,主要体现在受众更精准,内容更有针对性两个方面。

一方面,目标受众更加聚焦,以年轻女性观众为主要受众,其核心为18-29岁的女性。今年“520”发布的《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》报告显示:18-24岁的Z世代少女尤其喜欢轻松的喜剧与小甜剧,25-29岁的自律佳人和躺平专家(致力于过上一种解放双手的懒系生活的女孩)则是浪漫甜宠剧的忠实粉丝。

与此同时,与以往面向最广泛大众的爱情剧不同,“剧场化”后的爱情剧在风格上更加聚焦年轻观众喜欢的“甜宠”。因此,在这些剧场里,以“偶像式”恋爱为主,“父母式”的爱情故事基本不会被整合进来。

数据来源:《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》

其次,“剧场化”模式下,甜宠剧的细分路径也更加鲜明。

从内容制造端看,“剧场化”后甜宠剧类型细分越来越多元,且呈现出不断创新的局势。

在时间维度上,古装和现代是两支主力军,古装向上拓展远古神话,现代都市则力求横向拓耕,探寻不同职业领域。比如《冰糖炖雪梨》以花样滑冰、短道速滑、冰球这样比较少见的冰上竞技为大背景;《你听起来很甜》以这两年火起来的配音行业为主视角;最近正在热播的《月光变奏曲》则从出版行业编辑与作者的关系切入。

带有民国背景的剧集则创意十足,不仅有双男主合力的探案剧《民国奇探》,也有《十二谭》这样和上古神话结合的奇幻爱情剧,还有融入科幻元素,将民国和当代都市结合的悬疑爱情剧《司藤》。

从内容接收端看,除了不同年龄段受众偏好不同,不同性格、爱好的受众口味也各不相同。

比如,充满少女心的糖精女孩,是偏爱松露和黑巧克力等甜食的95后,在内容上她们也钟爱“磕糖”,各种“小甜剧”的搜索人数占比突出;而关注自身健康的自律佳人,她们青睐健康代餐产品,也更关注职场类剧集与文学。

数据来源:《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》

热度与口碑逐渐趋向良性变化,大垂类聚焦下细分路径更加凸显,走上“剧场化”的甜宠剧正在重新集聚力量。

其实,甜宠剧率先成为网络平台“剧场化”的重点实践类型与其自身独特的优势密不可分。

第一,是其悠久的历史根源。

爱情是一个人类从古至今都谈论不厌的话题。

流传至今的文学作品中,无论是浪漫还是虐心,爱情故事总是以其独特的魅力吸引着世人。

在视频时代,甜宠类剧集因其自身话题的永恒性,自然成为剧集市场的主力。

从电视剧诞生至今,爱情题材作品就是剧集市场的常青树。就以这两年上新剧集的数量来看,每年300部左右的新开播剧集,甜宠(爱情)类在数量上占据大半壁江山。

第二,与其投入产出比的实际汇报密切相关。

甜宠剧在数量上一骑绝尘,这是现实需求的折射。

《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》报告显示:截至2020年底,优酷宠爱剧场追剧会员超1.3亿,女性用户占比超70%,一二线城市的90、95后年轻代女性用户成为优酷宠爱剧场的主要拥趸。

受众基数庞大,市场前景可观是基础,其超高的性价比则成为很多新人创作者的首选。

这里的“新人”,从源头开始梳理。

当前不少影视剧的IP源头——网络小说,高热度的言情爽文优势突出。不少网文作者在最初提笔的时候不过20出头,有的甚至是高中生,这个阶段正是爱情萌芽的时段,加之爱情故事创作门槛相对较低,不少网文作者会优先选择言情文作为切入。

从影视创作层面来看,影视行业年轻从业者居多,由于生活阅历尚浅,一般很难驾驭厚重的题材或者特别专业的题材,难度较低又具有普世性的言情故事,往往会成为新人磨练的起点。通过统计我们也发现,当前市场上的小甜剧主创团队,年轻人不少,90后为主的创作团队也不在少数。而一些有历史感或者现实厚重感的题材,操盘手多为经验丰富的业内前辈。

从演员选择角度来看,除了一些大IP会邀请一线流量,更多知名度有限的甜宠剧考虑到成本,在演员选择上倾向新人演员。据统计超过一半的甜宠剧,男女主是观众陌生的演员。

不过从以往经验来看,甜宠剧也是捧新人的神器。比如去年“宠爱剧场”的《琉璃》,播出后男主禹司凤的扮演者成毅迅速蹿红,今年年初“宠爱剧场”的《山河令》同样让龚俊、张哲瀚火遍全网;爱奇艺的《少主且慢行》让虞书欣崭露头角;腾讯视频播出的《传闻中的陈芊芊》让赵露思知名度迅速提升;如今热度节节攀升的《御赐小仵作》,观众也被可可爱爱的女主楚楚圈粉。

第三,“剧场化”有利于集中优势资源打造厂牌,为多方共赢奠定基础。

“剧场化”的本质其实是整合优势资源,化零为整,将分散的力量集中后再打出拳头。

市场上,甜宠剧多而散,且同质化严重,如何让不同平台的甜宠剧凸显出特色,“剧场化”的特色优势整合是关键。

整合好了就是多赢。就像去年大火的“迷雾剧场”,爱奇艺升级“奇悬疑剧场”,整合六部作品作为“迷雾剧场”的首批内容,《十日游戏》开篇不掉链子,《隐秘的角落》《沉默的真相》接连挑破国剧天花板,让“迷雾剧场”成了高品质悬疑剧的代表。

在不少观众看来,能够入选“迷雾剧场”,基本就是品质有保障的悬疑剧。

这一次爱奇艺正式推出“恋恋剧场”,没有走数量路线,而是只公布了7部作品。从首部《月光变奏曲》的成绩来看,虽然目前豆瓣还未开分,但从云合数据正片有效播放占有率及排名来看,每到更新日该剧的有效播放会大幅度提升,目前排名已经冲入全网前三。

但从整体来看,甜宠类作品即使“剧场化”,也很难在短时间内达到“迷雾剧场”的声量。

这也就意味着,甜宠剧要想通过“剧场化”走出一条集约式的品牌之路,需要在内容与形式上多维创新。

甜宠剧“剧场化”,是分众时代的趋势之一。

虽然目前各剧场的特色还有待加强,但从当前“宠爱剧场”和“恋恋剧场”的待播片单来看,优酷古风十足,爱奇艺则多是创意感满满的都市爱情剧。

不过,无论风格如何,要想让剧场厂牌立得住、打得响,归根结底还是要靠有流量有口碑的优质内容。

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