高瓴、腾讯都押注的美妆集合店,是真风口还是伪泡沫?
2021-06-01 12:00:25 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“财经故事荟”(ID:cjgshui),作者:陈纪英。

自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华,没想到自己有天也会成为美妆店的客户。

今年1月,他在广州北京路上闲逛,看到了一家装修风格独特的独栋门店。

巨大的黑洞石外墙被斜切分割为若干个黑匣子,往外平行延伸,宛如黑色的宇宙魔方,这里是一家美妆集合店的广州首店。

彼时,他正为深圳文和友项目挑选入驻门店,设计好、人气高是门槛之一,“怎么会有人排队买美妆呢?!”

好奇心驱使之下,他走进去逛了一圈,购买了两万多元的美妆护肤品,给母亲、给女友、也给自己。

美,是恒久不衰的第一消费力,这是美妆行业长盛不衰的秘密所在。不过,年轻的美妆消费群体可不易取悦,陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数,2020年,屈臣氏业绩下滑近两成,香港莎莎2020财年更是遭遇近十年最惨淡业绩,;英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场,万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。

取得代之的则是新型美妆集合店,一二线四五线市场全线布局,腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。

新型美妆集合店是如何从老渠道虎口夺食的?这波热潮到底是供给和需求双向驱动的真实风口,还是昙花一现的资本泡沫?资本蜂拥至下,到底哪些新势力能够脱颖而出?

腾讯、高瓴爱上美妆集合店

能让腾讯、高瓴同时看好并出手的投资标的,寥寥无几,美妆集合店位列其中。

去年年底,高瓴、腾讯天使轮投资了高端美妆零售品牌HAYDON黑洞,在这之前,双方还同时入股了美妆集合店WOW COLOUR、HARMAY话梅等等,显然,腾讯、高瓴不是浅尝辄止,而是野心勃勃,试图拿下整个赛道。

目前,主导美妆集合店投资的投资机构大概分为三类:第一,腾讯等互联网巨头,他们的投资不仅仅追求财务回报,也追求战略协同。

HAYDON黑洞品牌负责人Amanda解释说,腾讯投资HAYDON黑洞,考量之一是完善其智慧零售布局。

其二,则是高瓴、华平、经纬、创新工场等头部风投机构。

他们重金押注美妆集合店,其一是因为移动互联网红利见顶,因此,不少投资巨头都开始青睐新消费品牌、线下新零售赛道等。其二,押注Z世代美妆需求。

凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示,15-24岁的Z世代女士,2019年人均花费1713元在美妆产品上,逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。

第三,则是新兴的投资机构,主攻新消费、新零售赛道。

五岳资本合伙人钱坤坚信,线下购物中心的连锁模式会出大公司,而线上渠道很难,“因为渠道和品牌相爱相杀。渠道公司越大品牌公司越小,电商平台话语权太强,平台太分散,品牌和平台没有议价权和博弈能力。”

相反,线下购物中心分散,这给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会,所以,五岳果断出手了。

投资机构热捧之下,《2021年化妆品店生态报告》统计显示,从2020年到2021年3月,国内共完成10起化妆品零售相关融资事件。另据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年,美妆渠道端线下投资事件数占比超过线上。

美妆集合店火热的另一趋势则是,上线市场、下沉市场同步覆盖。

在一二线城市,消费者在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元,会员录单率达到95%左右。

HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》,HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主,“不局限于一城一店,深圳等消费能力强的多商圈一线城市,也可能一城双店,未来也不排除下沉到四五线城市”。

目前,HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳,计划今年年底开至20家门店以上,到2023年年中突破100家。

下沉市场也有玩家入场,比如mikibobo,至于其模式是否跑通,目前尚未得到验证。

就此,青桐资本投资副总裁涂灵琳认为,目前,一二线城市才是美妆集合店布局的首选。

天猫、丝芙兰、李佳琪高压之下,美妆集合店如何上位?

年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏,转头走进美妆集合店?

高瓴资本创始人张磊给出的答案看起来很务虚,却直达本质,美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”,“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段,走过大生产的规模供给阶段,进入到以体验服务供给的新时期,美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”

长期背负职场和生活压力的一二线女性,能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠,这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我,本质有相通之处——而且,对比奢侈品,美妆集合店的取悦成本更低。

基于上述认知,美妆集合店的装修几乎都遵循“品牌即IP,装修即内容,颜值即正义”的法则。

新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素,随手一拍都是社交大片。

值得一提的是,传统零售商,追求千店一面的统一性,而HAYDON黑洞门店风格各异,在基于宇宙美学的主风格上,承纳地缘文化,打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。

不过,归根结底,仅仅“徒有其表”远远不够,高颜值、好设计只能吸引用户一时打卡,美妆集合店的复购,还要赖于可靠的服务和产品。

相比于专柜和传统美妆零售商,美妆集合店一大特点是“全”,话梅单个门店的SKU在4000以上,而HAYDON黑洞的SKU更是达到了5000以上,“未来我们理想的SKU数,应该至少要到6500到7000个SKU以上”,Judy透露。

丰富SKU对应的是美妆品牌消费的分众化趋势,用户越来越“花心”了。

《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,2019年,美妆用户年度购买次数达到了8.6次,选择品牌数量高达5.8个,而新式美妆集合店的丰富品类,恰好满足了她们“一站式购齐”的需求。

由于SKU极为丰富,因此,美妆集合店的选品组合能力极为关键。

在规格上“小样+正品”并重。在美国,根据NPD Group数据显示,2018年护肤和化妆品小样销售额以12%的增幅达到12亿美元。而在中国,美妆集合店的大牌小样,一方面增加了客单量,另一方面降低了拉新门槛。

HAYDON黑洞门店的环形轨道上,也铺满了价格低廉的小样产品。

不过,Judy认为,小样的作用更多是拉新引流,营收大头还要依靠正装,后者贡献了绝大部分销售额,其门店内小样的占比不高,多为店内供人试用的彩妆品类小样。

而在品牌组合上,多数美妆集合店都是“国际大牌+国货精品+小众生活方式品牌”混搭。

部分美妆集合店内的小众品牌较多,既增加了选品的丰富度,又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑,更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。

对于新锐国货,几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌已占56%的市场份额,九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道,增强品牌竞争力。

HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策,“理性的观察、感性的应用,大数据选品,仅靠大数据不够”。

在HAYDON黑洞的运营中,还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等,动态调整SKU,也会联手大牌,推出一些城市限量款惊喜款产品,以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。

在门店运营中,Judy坚信“专业取胜”,其导购员不背业绩,也不会主动推销,他们的首要身份为是“产品专家”, “只做服务,不做推销“。

上下游博弈,如何敲开商场、品牌之门?

仅仅吸引消费者远远不够,美妆集合店还要搞定品牌商和商业地产。

全球美妆大牌,对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露,此前,天虹的所有线下门店中,只有一家兰蔻专柜入驻,“我们也想引进更多大牌,但它们不爱跟百货商超一块玩,对渠道太挑了”。

而奢侈品大牌对于美妆集合店的态度,整体上看是短期纠结,长期拥抱。

五岳资本钱坤在接受《捕手志》采访时,分析了双方的微妙关系,一方面,集合店会打折,挑战了品牌的控价权,其次,把多个品牌放在密闭空间进行比较,品牌之间面临竞争,而且中高端品牌一起陈列,高端大牌会认为这种做法会降低自己的品牌力。

但上述纠结,归根结底是短期因素,长期来看,美妆集合店正当风口,深受用户青睐,如果大牌放弃了这一渠道,就相当于把市场拱手相让给友商竞品、国潮美妆、新兴小众品牌等。

其次,更重要的是,美妆集合店的用户偏年轻,他们是贡献新增量、消费能力强、消费欲望高的新客户,放弃他们就相当于放弃了未来增长潜力。

其三,美妆集合店具备的天然的网红属性,可以帮助成熟品牌抢占社交媒体,帮助好口碑的小众品牌、国潮品牌破圈走向大众市场,带来长尾的品牌溢价。

其四,美妆集合店都在玩新零售,智慧零售,也与大牌美妆的变革趋势一致。

前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后,兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。

因此,长期来看,美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货,只是早晚问题。

目前HAYDON黑洞国际品牌的采购渠道,和天猫自营、京东自营渠道一样,供应商的重叠性很高,已有大牌愿意配合HAYDON黑洞,提供一些独家限量定制款。

除了获得上游链条奢侈品牌的供货,另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段?

一位商业地产人士告诉《财经故事荟》,购物中心在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时,一般双方会签有排他协议,“对于很多购物中心来说,丝芙兰是强势的那一方”。

但如今风水轮流准,新兴美妆集合店的风口之下,丝芙兰对于商业地产的吸引力正在减弱,购物中心越来越偏爱美妆集合店。

翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后,主动找到了Judy,和原本的一家意向入驻店铺解约,为HAYDON黑洞留出高达1000平米的空间,亲自为其装修设计。如今,HAYDON黑洞已经成为深圳文和友项目的铺王。

购物中心也开始对美妆集合店青睐有加,比如,HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈,现在已经有不少购物中心,主动邀约其入驻,而且愿意降低租金。

整体而言,美妆集合店为购物中心带来了四重价值增量。

第一,从外部环境来看,2020年疫情冲击波下,购物中心空置率大幅提升。2020年下半年全国19个一二线城市近千家已开业购物中心整体出租情况低迷,平均空置率高达11.77%,环比、同比增幅分别为32.5%、93.9%,其中约4成商场空置率超过10%。

空置率高企之下,购物中心对于新入驻业态自然敞开怀抱。

第二,美妆集合店成为了城市潮流地,可以为购物中心拉新引流,吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打开的年轻消费者。

北京的翠微百货曾经是风头无两的店王,今年正在关店装修,打算从零售百货升级为时尚生活中心,就需要引入类似美妆集合店等引流门店。

第三,美妆集合店引入了不少高端大牌化妆品,而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性,是购物中心的品类之王,可以提升购物中心档次。以往,这些购物中心通常没有能力说服国际大牌在此开设专柜。

第四,美妆集合店通常面积更大,坪效更高。

过去传统的美妆零售店,面积通常在100平米之下,购物中心视其可有可无,远远低于丝芙兰门店的400平米均值,而现在的美妆集合店,门店面积不弱于丝芙兰,HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米,更受购物中心偏爱。

而且,美妆集合店坪效更高,青桐资本投资副总裁涂灵琳透露,目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元,购物中心看好其前景,愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。

根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测,美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。

在这个万亿蓝海里,足够容纳下多元的新零售业态,美妆行业零售业态只会进化,不会定格,而正当风口的美妆集合店,显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。

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