体育+短视频,旧瓶装新酒
2021-05-26 15:00:09 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou)。

作者 | 刘南豆

编辑 | 张友发

2016年的里约奥运会,在距离奥运会开幕不到20天的时候,央视临时决定分销网络播映权。据媒体报道,这项比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元,最终由腾讯和阿里巴巴收入囊中。

而在今年5月21日,快手、腾讯两大平台相继宣布成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商。加之2020年12月,中国移动咪咕公司已经宣布成为中央广播电视总台在东京奥运会和北京冬奥会上的赛事转播顶级合作伙伴,咪咕、腾讯和快手共同参与的奥运新媒体版权格局基本确立。

快手微博截图

五年弹指一挥间,随着新媒体格局的变化,奥运会到来时,腾讯身边站着的也变成了拿下点播及短视频权利的快手。

在上一次夏季奥运会举办的2016年8月,抖音都还未上线,短视频还处于襁褓之中。到如今,短视频已经成为了互联网底层应用。根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频用户规模已经达到了8.18亿,占网民整体的87.0%。

对于奥运,或者所有体育内容而言,从直播当中走出来,以短视频等更多样的视频形式呈现是必然趋势。于是,新内容的产生带来了新的入局者,也迎来了更复杂的体育版权格局。

短视频战火烧到体育

短视频选手们在体育版权上的竞争早有端倪。

2015年,字节跳动就以今日头条为抓手开始发力体育内容,在当年邀请了大量的体育创作者入驻,创作了近30万条内容。2018年,今日头条又推出“中国健儿计划”,与300名运动员建立深度合作,并为他们提供300亿字节系流量的资源扶持。

今日头条“中国健儿计划”发布会

时任今日头条副总编辑的徐一龙在当年的采访中,将体育内容描述为“今日头条的一个重要品类,也是最受中国互联网用户喜爱的一个领域。”

2018年底,字节跳动拿下NBA短视频版权,在今日头条、抖音短视频及西瓜视频三大平台上联动,为NBA30支球队开通了官方账号,推出NBA官方赛事短视频集锦及赛场周边花絮。

抖音的海外版TikTok也在版权获取范畴之内,对于字节的海外扩张而言,这同样是重要的战略资源之一。

而快手则在2019年CBA官方合作伙伴,并在2021年3月升级成为了CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。

快手直播海报

谈及拿下CBA版权的原因,快手高级副总裁马宏彬曾表示,“我们发现快手上每天发布篮球作品的人差不多有150万,这个群众基础比我们想象得大。我们平台上的篮球作者,去年大概有6亿左右的收入,这是过去我们没有发现的事情。很多人特别喜欢平台里的篮球大V,间接上促进了我们今年跟CBA之间的合作。”

这与快手发展的总体路径颇为接近,从社区生态起家,在用户增长达到一定阶段之后,就对平台的精细化、垂直化运营提出了更高的要求,而这其中就包括对KOL的扶持和版权内容的生产。

对两家平台来说,体育版权都是平台精细化运营的重要一环。

相对于其他内容形式,体育内容具有更强的粘性。相比影视爆款的不稳定性,体育赛事往往平均分布在一整年的时间中,每个赛季都具有一定的延续性,没有真正意义上的“大结局”。根据艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示,观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%,所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。

除了留住存量用户之外,体育内容的拉新作用也不可小觑。同样根据该报告,CBA的普通球迷中,90后占比44.2%,且以一二线城市为主。这样的球迷群体,恰恰是快手亟待拓展的增量用户。

而在获得了赛事的相关版权之后,短视频平台也需要围绕赛事内容做更多的配套运营。

快手推出了“快手篮球光合计划”,在一年内为篮球领域的优质创作者和内容,提供50亿曝光流量扶持。李名扬、李和旭、高健和董康潮4位球员因为在“国民篮球在快手”活动中夺冠,而获得了在2020年CBA全明星赛上亮相的机会。

而抖音则更重视明星带来的集聚效应,比如组织NBA球员“鞋王之王”PJ塔克进行直播,与球鞋迷面对面畅聊“鞋王传说”,成为了抖音直播同时段直播榜第一,活动话题收获近7亿播放。

和过去的爱优腾等流媒体玩家相比,快手和抖音等短视频平台呈现出了在既有体育生态上的优势,而版权内容更像是那画龙点睛的一笔。这不仅意味着短视频平台在版权变现上能有更多途径,也意味着短视频在争夺版权归属时更大的竞争优势。

但作为新的运营方,短视频真正运营好版权也需要一个过程。在篮球论坛虎扑上,就有网友认为快手上CBA的观看体验并不好,类似直播打赏的设置反而影响了赛事播放。

评论截图

体育的新鲜血液 

对于短视频而言,体育只是众多内容供给中的重要类型,而对于体育行业而言,短视频的到来则是更大的变量。

体育内容很早就出现在抖音和快手上,疫情更是显著带动了体育和短视频的连接。户外活动受限后,不少体育内容爱好者在互联网上寻找兴趣的出口。

2020年底,抖音体育负责人叶觉明分享了这样一组数据,“在抖音上,过去一年体育类内容的投稿量增长了92%,比过去很多年整个的增长量还多。内容的累计播放量增加了110%,完播率也有很大提高。”

各类赛事停办,体育明星也转投短视频延续自身热度。WBA羽量级世界拳王徐灿曾表示,“我开始认真做短视频是在(2020年)5月初,那会儿有人对我说,如果一时半会儿打不了比赛,就玩玩抖音吧。现在看来这个决定是对的,我要是400天没比赛,再没有媒体做宣传,大家就把我忘干净了!”

除了作为用户基数巨大的流量池之外,短视频的另一大作用是通过兴趣推荐,将体育内容与体育爱好者更精准地匹配到一起。根据《2020年抖音体育生态白皮书》显示,类似剑道、飞盘等曾经不被用户熟知的小众体育项目在抖音上分别实现过亿的播放与超过千万的点赞。

《2020年抖音体育生态白皮书》截图

扩大赛事影响力是一方面,落实赛事版权的商业化更加重要。在版权分权益销售的浪潮下,入局者增多能直接带来版权收入的提升。

短视频的崛起对体育内容来说意味着传播渠道的变化。根据《里约之后,中国体育走向何方》报告显示,在上一个奥运周期中,网络的奥运观众覆盖度首次超过电视,接近80%的观众用手机观看奥运会,社交网络也成了观众赛事分享的第一平台。

2020年10月,腾讯与优酷相继退出了CBA版权谈判,咪咕在没有争取独家转播权益的情况下,被动成为了独家转播商。直到今年3月快手拿下CBA直播版权,CBA才终于又有了一份网络版权收入。

体育版权运营机构体奥动力告诉毒眸(ID:DomoreDumou),“在中国的短视频平台爆发之前,短视频版权在欧美主流体育赛事中作为赛事版权一部分已经存在较长时间。比如英超的版权销售中,短视频是独立的一部分;西甲的版权销售中,短视频则作为整体的一部分存在。在我国,短视频的价值和价格在过去数年都呈现出一个上涨趋势,而且可以预计未来还会继续维持这个趋势。”

一部分从业者,则将短视频视为孵化新赛事IP的机会。比如字节跳动入股的虎扑,主推草根球星一对一的路人王赛事IP,在抖音等短视频平台获得了广泛的喜爱。

虎扑路人王中澳对抗赛合影

虎扑CEO程杭曾在采访中提及了新兴赛事IP运营的心路历程。在他看来,体育赛事IP需要长时间来构建,且一旦构建就很难被打破,有跨文化性。但在移动互联网时代,给了后来者生产低成本内容的机会,“2012、2013年做比赛,一年干一两场团队就歇菜了。但2016年开始办路人王的时候,只打一对一,运营成本极低,第一年就盈利了,拿到8000万到1个亿的赞助,奖金还可以再提高。”

在短视频的呈现中,路人王赛事由于是一对一,比起传统五对五比赛更适合竖屏观看,且需要的时间很短,24秒就能看到比赛结果。截至2019年底,路人王赛事球员注册10万+,一年800场左右比赛,在短视频平台播放量超过150亿。

新平台的崛起带来的内容消费的变化,对体育赛事来说也有其危险性。

国际奥委会主席巴赫曾表示,“现在的年轻人有太多选择,我们不能再期望他们自动找上门来,而应该主动地去贴近他们。”电竞作为体育的替代品离娱乐化更近,也掠夺着传统体育观众的观看时长。2016年,国外市场调研公司Newzoo的调查就显示,全球范围内76%的受访电竞观众表示,“之前用来观看体育赛事的时间现在都用来收看电竞比赛了”。

但另一方面,短视频也在重塑赛事,以及与赛事相伴而生的解说、节目形态等等。比如抖音网红篮球解说徐静雨,与传统的解说风格完全不同,操着一口浓重的东北口音,谈论的内容往往是“哪个球员的历史地位更高?”这类没法作出严谨判断的流量话题。

抖音网红篮球解说徐静雨

这背后体现的趋势其实是体育内容娱乐化。美国的NBA一直是符合娱乐产业生产逻辑的商业联盟,比如推广娱乐性超过竞技性的全明星赛,将中场休息时的魔术表演变成比赛常规环节。发明中场秀的湖人老板巴斯曾表示,有些观众可能只是希望来看一场精彩的表演,而对比赛本身没有那么关心。

娱乐化是商业变现的重要方式,也是吸引更多非重度用户参与其中的办法。短视频就是体育内容娱乐化转型的重要路径。拜仁慕尼黑中国媒体关系主管张力在谈及其抖音账号时表示,“有些人可能并不知道拜仁,甚至对于足球都不了解,他们一开始只是纯粹觉得我们的视频很搞笑,进而关注到我们。”

版权竞争改朝换代

在2014年以前,体育版权交易还维持在理性的逻辑框架内。

彼时的竞争者是以新浪为主的门户网站,据媒体报道,2013年新浪体育以两千万美元左右的价格拿到NBA互联网独家权益,而NIKE作为新浪体育的赞助商,一年能带来3000-7000万不等的收入。

2014年10月20日,国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,简称46号文,当中提到,“到2025年体育产业总规模将超过5万亿元。”

文件的出台给体育版权市场打下了一针兴奋剂。随着腾讯和乐视等大资本的入局,体育版权交易价格开始大幅抬升,战略考量取代实际价值成为了出价的依据,导致高价购买版权后根本收不回成本,产生严重泡沫。

2017年,苏宁旗下的PP体育为英超转播权出价3800万美元,体育媒体氪体算了一笔账,“PP在2017年的月活跃用户为70万。如果单月有4轮英超赛事,依照100万美元一轮的价格,那么一个月的转播权花费约为2700万人民币。这意味着70万的月活用户里每人每月花费34元付费观赛,才能勉强打平去除运营和推广的赛事播出成本。”这样的价格,哪怕是今天的流媒体都没能做到。

乐视的率先崩盘,给行业敲响了警钟。据媒体报道,乐视体育用13.5亿购买中超版权,但只实现了5000万营收,亏损13亿。

在此之后,体育版权进入了BAT“三国争霸”的时代。2018年7月,优酷与PP体育合力打造“优酷PP体育”联运频道。8月,爱奇艺与新英体育合资成立爱奇艺体育,此后一个月便获得A轮融资8.5亿。腾讯也在乐视倒下后,接连吃下了除了澳网的网球三大满贯赛事版权,集齐了北美四大联盟的数字媒体版权。

爱奇艺体育平台推介暨A轮融资发布会

但对流媒体而言,赛事版权更考验的是运营能力。即便头部赛事对用户的拉新作用明显,在没有做好基础运营的情况下也只能是“昙花一现”。

据晚点LatePost的报道,2018 年,阿里史无前例地用了三天的时间便通过了接近 16 亿的预算,超过了开价10亿的腾讯,与央视火速签下了关于世界杯的版权框架协议。而在世界杯过去一个月之后,一位前优酷中层人士透露,“世界杯为优酷带来了超过3000万的纯内容用户,世界杯结束后,这波用户很快就流光了。”

2019年腾讯体育与NBA续约时,据多家媒体信息显示,阿里巴巴所提供的报价要比腾讯更高,但最终,NBA还是选择了腾讯,原因在于对平台整体生态和运营能力的看重。

这一定程度上也是短视频入局者们需要参考的前车之鉴,如果平台相关的赛事运营能力没能跟进,只是一昧购买版权,或许并不能收获应有的收益。

2020年的疫情使整个版权市场进一步降温。在去年3月,PP体育与英超就版权合同协商未果,最终解约,而由腾讯拿下了当赛季剩余比赛的版权,价格为1000万美元,仅为PP体育签约价格的1/20。

价格回归理性的过程中,体育版权也出现了更多细分,短视频权益是一种,还有音频权益等等,比如喜马拉雅拿下了2018-2019赛季英超独家互联网音频直播平台。权益的细分与分销一方面能满足受众多样化的内容需求,另一方面也能降低版权购买者的成本压力。

从过去的经验看,在中国很难出现ESPN这样的平台体育垂类超级平台,体育内容需要内嵌在更大的内容平台当中。乐视体育、PP体育等一众希望打造超级体育APP的玩家都功败垂成,腾讯体育则在2020年,将NBA版权移交至腾讯视频。

而对于快手、抖音这样炙手可热的“超级APP”而言,直播、电商、支付、本地生活,业务的广泛延展,使得它们成为网民许多行为的重要入口,不论是从体育内容的引流还是商业变现的角度,与这样的平台合作都意味着更多可能性。

在体育版权的后疫情时代中,价格难以再成为主导,拥有运营优势的腾讯仍是跨越时间周期的核心玩家,而快手、字节等平台正在通过内容与生态优势后来居上。谁能成为最后的那个内嵌体育的“超级APP”,值得期待。

 参考资料

  • 今日头条的畅想:广告收入“冲500亿元 保300亿” , 一财科技

  • 快手高级副总裁马宏彬:坚信普通人的力量,助力体育生长型IP,懒熊体育

  • 赛事萧索之年,体育短视频为何逆势崛起?,新华社

  • 集合体育明星+KOL,今日头条拿出300亿流量为体育IP赋能,懒熊体育

  • 在体育版权这件事上,很多人都犯了错 | 点点专栏,体育产业生态圈

  • 快手加码CBA,短视频平台已成体育版权新主角,懒熊体育

  • 体育产业高端访谈|程杭:体育赛事运营不赚钱,风险大,新华社

  • 长视频战争:十年 1000 亿人民币,烧出了三家电视台,晚点LatePost

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